摘要：在全媒体时代背景下，区县宣传工作面临着前所未有的机遇和挑战。要想提升宣传工作质效，区县宣传部门需要以全媒体思维对传统的宣传工作模式进行调整，以适应新的媒体格局和传播方式。本文以成都崇州市近年来宣传工作中的部分案例为例进行研究，剖析全媒体时代区县宣传工作面临的机遇和挑战，并在此基础上对提升全媒体时代基层宣传工作质效的策略提出建议。

关键词：全媒体；基层；宣传工作；创新

一、全媒体时代背景下区县宣传工作的机遇

自党的十八届三中全会提出整合新闻媒体资源、推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略以来，到十九届中央政治局集体学习聚焦“全媒体时代与媒体融合发展”，再到“十四五”规划建议中明确强调推进媒体深度融合、实施全媒体传播工程、强化新型主流媒体建设、加强县级融媒体中心的建设和运用，顶层设计不断完善，实践路径日益明确，媒体融合发展已经上升为国家战略。随着数字技术的革新和进步，媒体融合正加速向更深层次发展，新闻宣传全面迈入全媒体时代。在这样的大背景下，区县宣传部门拥有了更广泛的主流舆论阵地，宣传工作也从单向的“我写你看”模式转变为更加注重“受众参与”的互动式传播，区县宣传工作正迎来前所未有的发展机遇。

（一）政策层面的机遇

在传统媒体时代，区县宣传工作更多依赖于市级（及以上）媒体开展。在当今这个全媒体时代，媒体融合已经上升到国家战略层面。县级融媒体的发展在这一融合体系中占据了关键位置。得益于政策的扶持，县级融媒体中心的建设获得了显著的推动力，同时也为地方宣传事业带来了新的生机。

崇州市融媒体中心自2019年2月成立以来，汇集了崇州电视台、崇州市人民广播电台、“今日崇州”APP、“今日崇州”视频号等12个传播平台的资源，建立了“统一策划、统一采集、多渠道制作、多平台发布”的“中央厨房”式传播模式。该中心致力于塑造媒体传播的“新架构”，旨在建立一个包含多种传播形态、多渠道传播路径、多平台终端的立体化、多元化、高效整合、传播力强、可监管的现代传播体系。

（二）技术层面的机遇

相较于传统媒体时代依靠大众媒体进行单向宣传，进入新媒体时代后，广泛应用的新媒体技术催生了区县宣传领域的新形态。以微博、抖音等为代表的新型社交媒体的普及，使得区县宣传工作能够超越地理界限，扩大内容的覆盖面和影响力，这在技术层面上提供了可能。

2024年赏花季期间，崇州市委宣传部联合中国互联网站品牌栏目“麻辣社区”，邀请优质文旅自媒体达人走进崇州感受新时代崇州的春天，并以图、文、视频等形式，通过微博、抖音、快手、小红书、携程等多个平台在全网进行信息传播和内容推介。活动推出的原创稿件总阅读量超100万人次，互动点赞、评论超2万人次。活动入选微博、抖音同城热门话题，活动取得较好的宣传效果。同时，崇州市委宣传部还联合全省用户量最大的手机媒体四川手机报，运用5G消息＋ H5链接的方式，精准面对达成度重点区域的50余万人群，对赏花季相关内容进行“点对点”精准推送。

二、全媒体时代背景下区县宣传工作的挑战

全媒体引发了媒体领域的众多深刻变化，宣传工作正展现出传播主体的多样化、传播方式的丰富化、传播速度的迅捷化以及传播范围的广泛化等特点，这些变化给区县的宣传工作带来了前所未有的挑战。

（一）社会思潮活跃，时代“杂音”增多

随着移动互联网技术的广泛应用，新媒体和自媒体得到快速发展，信息来源日趋增多，传播手段更加便利，传播方式更为多样，社会大众不再仅仅是信息的接收者，他们也成为信息的创造者和传播者。日渐活跃的社会思潮，与几乎没有“门槛”就能获得的发言权叠加，使越来越多的人主动在互联网上发布信息、表达观点，这其中，不乏一些不和谐的“杂音”。即使对于来自官方的正面宣传，网民评论的负面偏好也会极大消解正面宣传的效果。对于身处“最后一公里”范围内的区县宣传部门而言，负面效应可能更为明显。

如疫情防控期间有的地区出现了暂时性的买菜难，而一些基层媒体却在宣传买菜如何方便，让群众产生不同意见。有的成就报道为突出成绩“大而空”，有的典型报道 “高大全”……想做正面宣传却翻了车，相关事件在互联网发酵后反而产生舆情出现舆论风险。

（二）工作方式落后，创新能力不足

在全媒体时代，区县宣传工作要勇于创新，既要追求理念和创新，也要强化手段的创新。部分地方宣传部门适应新时代要求的意识不足、能力不够，或是无法适应从“管理者”到“服务员”的理念转变，或是创新手段不足，无法及时搭上新时代的传播快车，创新形式利用不足，或是内容创新能力不够，或是渠道创新拓展不多，或是未能同步融入技术变革。

做好正面宣传就是要用通俗易懂、群众喜闻乐见的形式讲故事、讲道理。而在基层宣传工作中，仍然存在不少习惯于用官话、空话、套话，习惯于照本宣科宣传党的路线、方针、政策，不分对象、不分群体进行传播的“操作方式”，让基层群众要么“听不懂”，要么“不爱听”。

三、全媒体时代背景下提升区县宣传工作质效的策略

区县宣传工作既要当好加快经济发展的“助推器”，也要成为丰富群众文化生活的“调色板”。在全媒体时代，新媒体形态和传播技术不断更新迭代，媒体格局不断重塑，传播方式逾加复杂、多元。在这样的时代背景下，提升区县宣传工作质效的策略，唯有一条——创新。

面对政策、技术等机遇，面对时代“杂音”增多、创新能力不足等挑战，区县宣传部门既需要理念创新，也需要手段创新，更需要实践创新，方能顺应全媒体时代发展大势，为区县宣传工作的开展打开全新局面，有力提升区县宣传工作质效。

（一）理念创新

通过报纸、电视、电台、网站、新媒体等宣传渠道的整合融通，构建融媒体“中央厨房”平台，构筑了现代基层宣传工作的新格局。在开展宣传工作中，也树立了媒体融合意识，旗帜鲜明开展各类主题宣传。同时，我们也应看到，区县宣传工作往往更重视以本级地方党委政府中心工作和重点工作为引领，向上“在天安门城楼上想问题”和向下“在田间地头找感觉”的意识和能力仍有所不足。

区县宣传部门要努力实现理念创新，强化党性和人民性的辩证统一，真正打通“最后一公里”民情通道，倾听和传达群众心声，讲好最美县域故事。

（二）手段创新

一个高效的传播系统由三个核心要素构成：平台、渠道和资源。基层宣传工作的核心任务在于信息的传递。区县级宣传机构需全面整合这些要素，构建更高效的传播工具，以实现信息的有效传播。通过创新策略来构建竞争优势，为宣传工作提供更坚实的支撑。平台的设计应以用户体验为中心，使其成为连接信息发布渠道和服务资源的桥梁。在打造以服务为核心的县级平台并确保其服务覆盖基层群众的生活圈的同时，还应积极拓展商业化平台，并与更高层次的信息化平台进行有效对接，以汇聚更多元化和广泛的资源。这样做旨在不断增强宣传工作的影响力和覆盖范围。

总台与国家文物局联合摄制的新春特别节目《龙腾虎跃·中国年味》在崇州录制前后，节目组充分利用总台成都本地媒体的新媒体矩阵、社交平台等渠道资源进行内容营销。在此过程中，崇州市委宣传部与节目组共同创制实景国风说唱《春蕴茶香》， 深入挖掘崇州古镇、省级非遗小吃、地理标志产品枇杷茶等本地元素，联动全国百余家新媒体在微博、抖音等平台进行话题营销，节目相关话题累计阅读量超6亿，全网相关视频播放量超1.5亿，全面提高了崇州宣传工作的影响力和引导力。

（三）实践创新

宣传工作覆盖了议题设定和成效实现等多个层面。为了实现并提高宣传工作的质量和效率，必须寻求更精细、科学和专业的实践创新方法。区县级宣传机构应持续坚守正确的政治方向、舆论导向和价值取向，以深入的策划为指导，聚焦于国家治理的战略议题以及基层群众关心的实际问题，进行有效的议题设置，以高质量的主题外宣切实提升知名度和美誉度，以取得宣传工作的新突破。议题设置既要满足重大性要求，更要关注贴近性特点，报道内容要贴近群众生活和实际需求。此外，还需要对宣传工作的达成效果进行研判。“媒体采用了”“领导批示了”不再是宣传工作效果的最终判断标准。

新闻舆论工作最终要看效果，这个效果就是群众口碑好、社会共识强。要实时动态地进行效果监测，使基层宣传工作形成一个效果可监测、可评估的闭环，为今后开展宣传工作提供更加直接的反馈与更加有效的改进建议。

四、总结与归纳

要做好基层宣传工作，切实提升基层宣传工作质效，离不开全媒体思维，离不开改革创新。区县宣传部门要坚持以人民为中心的工作导向，注重向改革要活力、向内容要流量、向技术要动能、向平台要价值，力争探索出符合实际的转型升级路径，实实在在地为当地群众服务，让广大群众有更多获得感、幸福感。

（作者：四川传媒学院副教授卜敏，讲师刘镇玮）