打造世界级旅游目的地的实现路径要有世界级规划，世界级产品，世界级产业，世界级营销，世界级互动和世界级评价。其中，世界级营销强调与国家级官方媒体和新兴媒体的合作，在国际营销上要结合国外适合本地市场的主流媒体进行推广；依托国际化组织机构，在海外主要客源地举办推介大会，以增强海外游客对本区域旅游资源的了解和认识。

      世界级互动则要求加强城市与国际著名旅游目的地的合作，协调区域同外国城市建立和发展友好城市关系，发展中外民间友好力量，建立对不同地区和国家的友协团体，联系各国对华友好组织。通过建立旅游姐妹城市、旅游友好城市的方式，共享世界级旅游目的地的打造经验，引入国际资源、国际资本、国际企业服务区域旅游发展，推动中外地方和城市的交流与合作。

      世界级旅游目的地的国际营销困境

      世界级旅游目的地的世界级营销和世界级互动都是借助资源与信息的跨境交流来促成旅游和商贸人群在空间意义上的跨境流动。

      然而近年来，旅游品牌的海外营销也遇到了很多现实困境，一是本土化挑战，不同国家和地区的消费习惯、文化习俗及法律法规等都有不同，国内品牌常面临品牌形象接受度低、产品与消费者需求不够贴合等难题。

      二是渠道布局能力有限，随着互联网高速发展，消费者接收信息的渠道触电趋于多样化，为国内品牌多渠道布局、精准营销带来挑战。

      三是广告成本上涨，如何以有限的广告成本预算提升国外消费者对广告的印象，对国内品牌广告内容制作能力提出了考验。四是品牌信任度不足，传统出海营销的“流量逻辑”虽为品牌带来较为明显的流量数据增长，但仍然无法构建消费者对品牌的信任感。

      面对复杂的世界经济形势，激烈的数据竞争和消费者注意力争夺战，我们需要跨界引入新的理念和新的方法，重新思考旅游品牌如何提升海外知名度，打造世界级旅游目的地。

      “在地国际化”理念的文旅跨界意义

      “在地国际化”这一概念源于高等教育范畴，于20世纪90年代在欧洲兴起进而受到各国学者关注，它最初的倡议者尼尔森将其概念界定为“教育领域中除海外流动之外所有与国际事务相关的活动”[2]，内涵认知主要围绕“去流动”展开。

       我国在2008年引入“在地国际化”概念后，结合我国国情有了新的概念界定，一种广泛引用的定位为：在地国际化是指在高等教育国际治理日趋明显的背景下，高校利用已有国际优质教育资源——国际学者、留学生、国外教材、跨境项目、多元课程与国际会议等——建设富有本土特色的国际性校园，为全体学生在校内提供接触文化与国际性事物的机会，进而实现培养高层次国际化人才的办学目标[3]。

      将“在地国际化”这一新概念引申到文旅行业，有两个可以借鉴的关键点，一是“不进行物理空间的跨境流动”，二是“利用已有国际优质资源”。利用“在地国际化”理念打造世界级旅游目的地，进行旅游品牌的国际化推广，在充分调动和最大化使用已有资源的同时，又能弥补境外国际化传播的短板不足，使品牌国际化的内涵更加全面丰富，品牌国际化的实践更加深入系统，并且大大提高品牌国际化的效益。

      “在地国际化”理念的文旅营销实践

      2022年，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，为以茶为媒不断加强世界文明交流互鉴，文化和旅游部联动国际组织、中国驻外使领馆团，依托海外中国文化中心和驻外旅游办事处，在2023年“国际茶日”前后举办“茶和天下·雅集”活动。5月15日在北京恭王府的启动仪式上，包括16位驻华大使、2个国际组织代表在内的41个国家和国际组织的75位驻华外交官应邀参加。

      活动通过实物、图片、影像、非遗展示、文艺表演等形式，让海外受众沉浸式体验丰富多彩的中国茶文化。启动活动上，嘉宾们参观了广西巴马、福建永定等地方茶文化展区及津巴布韦、斯里兰卡、土耳其等国际茶文化展区，现场体验了品茗、观画、赏花、闻香、听琴等互动项目。

      6月8日，由文化和旅游部与中国驻西班牙大使馆共同主办，中国对外文化交流协会、马德里中国文化中心、河南省文化和旅游厅和信阳市人民政府联合承办的“茶和天下·雅集——信阳毛尖专场活动”在西班牙联合国世界旅游组织总部举办，为马德里带来以信阳毛尖为代表的中国茶文化全新体验，引起各界热烈反响。

      “在地国际化”理念

      打造世界级旅游目的地可行路径

      利用“在地国际化”理念打造世界级旅游目的地，关键是要用好三类资源。

      1、用好当地“大场景”的国际活动

      城市举办的各类型外交外事活动、国际级论坛峰会、跨国博览会、世界级赛事等重量级大场景活动时，将城市元素深度融入会场布置、领导讲话、参访安排中，向全世界国家政党领导人、政治组织等领导人、驻华使节、全球客商等精英人群立体展示中国城市形象。

      例如衢州举办“南孔圣地•浙礼相聚”为主题的国际人文交流分享会，来自全省的国际人文交流基地代表、南孔文化研究学者和“诗画浙江”友好使者相聚畅谈，探讨推动南孔文化更好地融入世界。邀请嘉宾和学者前往中国儒学馆、孔氏南宗家庙参观考察，邀请60国学者和留学生到南孔文化发展中心参访，打造体现浙江特色、彰显时代特征、具有国际影响力的文化交流之路。

      2、用好当地“引进来”的国际资源

      城市中的优质国际资源可以包括国际机构、国际专家、外籍教师、留学生、客商、外国参赛选手、外资企业管理者等等，如今越来越的外国人士热衷于分享和传播中国文化，通过外国人的视角展现中国形象，通过与中国结缘的国际友人讲好中国故事，逐渐成为中国国际传播的新范式。

      打造世界级旅游目的地构建世界级互动，要充分利用这些“引进来”的国际资源。例如青岛举办“境内外国人游山东”产品线路推介会，整合省内景区、酒店、旅行社、演艺等资源，推出针对在华外国人的专项旅游产品。湖州向来自14国的青年参赛选手宣讲推介湖州“湖十条”“人才新政”等重磅政策，让外国人零距离感受“中国之治”。

      3、用好当地“走出去”的国际人员

      “讲好中国故事，传播中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国”，是每一个中国人的责任和义务。走出国门的专家、博士、国际中文教师、企业家等也是可以利用的传播渠道，勿忘礼仪之邦，牢记中国形象，展现中国的文化自信，成为客人的引路人。

      同时做好海外人员国内亲属的在地美化，以亲情乡情为纽带，让他们帮助海外人员与国内城市开展学术交流、引进国外资金技术、邀请国外游客到中国旅游，以及海外人员回国创业就业等新途径。

      正如英国传播学者尼克·库尔德利（NickCouldry）所言，媒介权力的重点在于“媒介影响了什么样的事情可以成为‘社会事实’”[4]。在新形势下，加强和改进国际传播工作具有极强的重要性和必要性，充分关注和把握国际传播媒介渠道，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

      用“在地国际化”这一跨界理念打造世界级旅游目的地，关键就在于用好国内的国际化资源，降低跨文化传播成本，打破国际传播壁垒，让中国品牌的国际化传播实现更大效益。

      作者：

      联合国世界旅游组织专家 贾云峰

      德安杰环球顾问集团上海公司策划总监 王雅琼

      参考文献：

   [1]文旅中国. 旅游｜贾云峰：世界级旅游目的地概念解读、标准要求与实施路径 [EB/OL].(2022-09-22)[2023-07-12]. https://new.qq.com/rain/a/20220922A023LL00.

      [2] 房欲飞. “在地国际化”研究的国际视野及最新进展[J]. 比较教育研究 ,2022(08):28-37.

      [3] 张伟 , 刘宝存. 在地国际化 : 中国高等教育发展的新走向 [J]. 大学教育科学，2017 (03):10-17+120.

      [4]Nick Couldry, ThePlace of Media Power: Pilgrims and Witnesses of the Media Age, London andNew York: Routledge, 2000, p.13.